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酒類“致癌門”事件的完美公關(guān)
作者：毛小民 時間：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
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新聞回放
9月23日，有網(wǎng)站稱：“據(jù)傳聞，繼蒙牛、伊利、光明液態(tài)奶被查出含三聚氰胺后，日前，國家質(zhì)檢總局又抽查酒類產(chǎn)品，在貴州茅臺、山東張裕、中糧長城和青島啤酒中發(fā)現(xiàn)了致癌物質(zhì)亞硝酸鈉。”
受此影響，9月23日，被傳產(chǎn)品中含有致癌物亞硝酸鈉的三家上市公司的股票大跌，張裕A、青島啤酒雙雙跌停，貴州茅臺大跌9.43%，收于120.31元。此外，水井坊（600779，收盤價14.41元）、瀘州老窖（000568，收盤價24.17元）、古井貢酒（000596，收盤價8.12元）等9只酒類股也受不利傳聞影響，全部跌停。其余酒類股除伊力特（600197，收盤價6.10元）外，跌幅都在8%以上。在市場上，國產(chǎn)酒類的銷售也受到不同程度的影響。
在三鹿毒奶粉事件余波未消、國人正在為乳制品安全風(fēng)聲鶴唳之時，由于傳聞中所涉及的企業(yè)都是釀酒行業(yè)的巨頭，這樣的傳聞無異于又一次引爆了食品安全的強震。但是，面對來勢兇猛的行業(yè)危機和企業(yè)危機，相關(guān)酒類企業(yè)做出了正確的選擇，進行了完美的公關(guān)，使事態(tài)很快得到了有效控制。那么，從這次酒類“致癌門”事件中，有哪些值得借鑒的公關(guān)技巧呢？
快速反應(yīng)，快速行動
事件發(fā)生后，相關(guān)酒類企業(yè)做出了快速反應(yīng)并付諸行動。
“致癌門”傳言后，青島啤酒、張裕公司緊急發(fā)布聲明辟謠，均表示：產(chǎn)品不含亞硝酸鈉。近期，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局也沒有安排酒類產(chǎn)品檢測工作。經(jīng)與發(fā)布消息的記者聯(lián)系，其未能提供信息來源。因此，可以斷定此消息為假新聞。
貴州茅臺也于9月24日發(fā)布公告稱：公司與國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、貴州省質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫局及相關(guān)行業(yè)協(xié)會和有關(guān)機構(gòu)進行了溝通，公司產(chǎn)品完全不存在傳聞中所述情況。同時，公司認為，傳聞嚴重誤導(dǎo)消費者，且給投資者帶來了經(jīng)濟損失，公司將保留追究相關(guān)媒體和責(zé)任人法律責(zé)任的權(quán)利。
此外，其他涉及“致癌門”的生產(chǎn)企業(yè)也相繼辟謠，并稱發(fā)布傳言者是別有用心，將追究其法律責(zé)任。
當(dāng)危機發(fā)生后，相關(guān)酒類企業(yè)能夠在第一時間進行緊急辟謠，對遏制事態(tài)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。否則，在消費者對乳品企業(yè)所造成的食品安全高度敏感之時，消費者是寧可信其有，也不會信其無的。如果相關(guān)酒類企業(yè)是因為別人造謠而保持沉默的話，很可能會導(dǎo)致事態(tài)的進一步惡化。傳言會因為這些企業(yè)的緘默而快速演繹出許多版本，并且借助網(wǎng)絡(luò)快速傳播，讓這一次危機達到無法控制的地步。很可能會出現(xiàn)消費者抵制消費、商店要求退貨、投資者大量拋棄相關(guān)酒類上市公司股票等一發(fā)而不可收拾的局面。
辟謠證據(jù)有理有據(jù)
如果只是簡單的辟謠，很難達到說服消費者的目的。這次相關(guān)酒類企業(yè)在處理危機問題上并不是簡單地說“因為國家質(zhì)檢總局沒有抽檢而不存在亞硝酸鈉”之說，而是針對造謠方最致命的說法，即含有致癌物——亞硝酸鈉進行了有理有據(jù)的駁斥，從而有效地達到了說服投資者和消費者的目的。
貴州茅臺的相關(guān)人員就此傳聞特別強調(diào)，“從白酒的釀造工藝過程中看，是不可能產(chǎn)生亞硝酸鈉的。亞硝酸鈉是一種防腐劑，而白酒的主要成分是酒精，酒精本身就有防腐的作用，因此，酒類產(chǎn)品沒有必要添加亞硝酸鈉。”相關(guān)專家也紛紛從專業(yè)角度闡述了酒類沒有添加亞硝酸鈉的必要。
既然亞硝酸鈉在白酒中添加沒有必要，而且無故增加這些原料也會增加產(chǎn)品的成本，企業(yè)何必去自找麻煩呢？這些有理有據(jù)的證據(jù)具有足夠的說服力，可以有效達到說服投資者和消費者的目的，謠言自然也就不攻自破了。
權(quán)威部門及時參與
在這次危機事件中，我們也欣慰地看到，國家有關(guān)政府部門和相關(guān)協(xié)會的主動及時參與，使這次危機事件在處理上更具說服力和主動性。
畢竟，在中國老百姓的心目中，政府和協(xié)會的權(quán)威性及公信力是不言而喻的。政府部門和協(xié)會也絕不敢在這次危機中冒天下之大不韙，去欺騙投資者和消費者，因為這不僅僅是一個簡單的事件，而是人命關(guān)天的大事。
9月24日，國家質(zhì)檢總局在其官方網(wǎng)站上發(fā)出聲明稱：9月23日在網(wǎng)上有一則消息稱，“據(jù)傳聞，繼蒙牛、伊利、光明液態(tài)奶被查出含三聚氰胺后，日前國家質(zhì)監(jiān)總局又抽查酒類產(chǎn)品，在貴州茅臺、山東張裕、中糧長城和青島啤酒中發(fā)現(xiàn)了致癌物質(zhì)亞硝酸鈉�！边@種說法與事實不符。日前，國家質(zhì)檢總局沒有對貴州茅臺、山東張裕、中糧長城和青島啤酒進行抽查。
顯然，沒有檢查，自然也就不存在質(zhì)檢總局從這些產(chǎn)品中查出亞硝酸鈉致癌物一說。
就在傳聞出現(xiàn)的當(dāng)天，中國釀酒工業(yè)協(xié)會給《華夏酒報》發(fā)來《關(guān)于“酒類產(chǎn)品抽查出現(xiàn)致癌物質(zhì)傳聞”的通報》，要求《華夏酒報》刊登辟謠通報，以防不實言論給行業(yè)帶來不良影響。通報說：“中國釀酒工業(yè)協(xié)會經(jīng)查詢核實：近期，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局沒有安排酒類產(chǎn)品檢測工作。”
同時，中國釀酒工業(yè)協(xié)會理事長王延才還表示，中國釀酒工業(yè)協(xié)會曾去調(diào)查原始撰文的記者，但第一個正式發(fā)布的媒體卻聲稱無法找到消息源，因此，該傳言不具備真實性。
王延才告訴《華夏酒報》記者：“由于報道中牽扯釀酒行業(yè)中的三大支柱酒種，涉及企業(yè)又多為行業(yè)支柱性品牌，中國釀酒工業(yè)協(xié)會在獲悉消息后，第一時間召開緊急會議，并要求《華夏酒報》作為最快速的發(fā)言人向行業(yè)傳遞真實消息。同時，由于涉及多個酒種，協(xié)會在發(fā)出通報后，正積極與相關(guān)政府部門進行聯(lián)系，并要求相關(guān)的不同酒種的企業(yè)到權(quán)威機關(guān)進行產(chǎn)品檢測。目前，已有部分企業(yè)的檢測結(jié)果出來了，都顯示并無致癌物質(zhì)。”
9月24日，中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會常務(wù)副會長兼秘書長馬勇就此傳言對《華夏酒報》記者介紹說：協(xié)會從行業(yè)內(nèi)主要的酒類企業(yè)了解到，企業(yè)不可能在產(chǎn)品中添加亞硝酸鈉。
借助媒體及時辟謠
在這次危機事件中，強勢媒體的介入和相關(guān)專家的權(quán)威解疑，對此次危機事件的公關(guān)也起到了重要的作用。
危機發(fā)生后，酒行業(yè)權(quán)威媒體——《華夏酒報》及時參與進來。就在傳聞出現(xiàn)的當(dāng)天，《華夏酒報》刊登了中國釀酒工業(yè)協(xié)會《關(guān)于“酒類產(chǎn)品抽查出現(xiàn)致癌物質(zhì)傳聞”的通報》辟謠，防止了不實言論給行業(yè)帶來不良影響。9月26日，《華夏酒報》拿出大幅版面刊登《華夏酒報》記者針對此事采寫的深度報道《“酒類產(chǎn)品抽查出現(xiàn)致癌物質(zhì)”純屬謠言！ 酒類產(chǎn)品不可能也沒必要添加亞硝酸鈉》，并邀請中國農(nóng)業(yè)大學(xué)葡萄與葡萄酒研究中心主任段長青教授、北京林業(yè)大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)學(xué)院食品科學(xué)與工程專業(yè)教授張柏林、中國釀酒工業(yè)協(xié)會理事長王延才，以及中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會常務(wù)副會長兼秘書長馬勇等有關(guān)專家對這一事件進行了及時解疑。
權(quán)威媒體的及時辟謠，給投資者和消費者吃了一顆定心丸。
企業(yè)的公告、國家質(zhì)檢總局的聲明、行業(yè)協(xié)會的通報、專家的權(quán)威解疑和權(quán)威媒體的及時報道，形成了立體的、遙相呼應(yīng)的傳播與共同發(fā)力的效果，徹底打消了投資者和消費者心中的疑慮與恐懼，對危機事件起到了很好的“滅火”作用。
總體來講，酒類“致癌門”危機事件得到了完美的解決，處于危機中的行業(yè)和企業(yè)的正確做法，無疑給今后的危機公關(guān)提供了可借鑒的模式和思路。
原載《華夏酒報》